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品牌互补宏碁三牌共进 多管齐下欲抢更多市场
文章来源:eNet硅谷动力 发表时间：2007-12-28
宏碁收购Gateway有望月底完成———
继惠普收购康柏、联想收购IBM之后，IT业又一起全球并购案———宏碁收购Gateway，有望在本月底顺利完成。交易完成之后，宏碁的年度营收将超过150亿美元，PC销量超过2000万台，一跃成为全球第三大PC制造商。
在消费者市场上，宏碁将向惠普、戴尔及联想发起强有力挑战。同时有消息称，新公司在中国的市场策略将是Gateway主攻中高端市场，宏碁则继续占领中低端市场，多品牌形成互补关系。宏碁总裁吉安弗兰科·兰奇(GianfrancoLanci)表示，除保留Gateway原品牌外，还有可能加强对Gateway品牌的市场推广。
如何处理新公司的三品牌(宏碁、Gateway和eMachines)推广问题被认为是宏碁收Gateway后最重要的挑战。宏碁表示，同Gateway合并将产生巨大的营收和成本协同作用。随着企业规模的扩大，两家公司的每单位采购和配件成本将有所降低。这一交易可以充分利用宏碁和Gateway现有的客户关系，创造出真正的产品交叉销售机会。此外，得益于后勤部门效率的提升，两家公司有望大幅削减支出。宏碁预计，这一交易所产生的协同作用至少为税前1.5亿美元。
尽管宏碁方面对收购后的品牌融合很乐观。但是专家们并不这样认为。IDC分析师道格·贝尔认为，宏碁将同时保留三个品牌。市场调查公司NPD分析师斯蒂芬·贝克表示，如果宏碁实施三品牌策略，则将面临如何在不同市场推广相应品牌的挑战。他认为，如果对各品牌的市场定位把握不准，将对公司业务带来负面影响。也就是说，宏碁今后应针对宏碁、Gateway和eMachines三品牌制定不同的市场策略，以使三个品牌都能拥有相应用户群，尤其要注意宏碁和eMachines的业务重叠问题。
●品牌互补宏碁三牌共进
“相信Gateway产品在中国市场将会有很好发展，中国客户也非常需要像Gateway这样中高档的美国品牌。”兰奇对Gateway在中国的前景充满信心。不过值得一提的是，Gateway此前在美国市场以低价见长，其产品也因物美价廉获得“乡村电脑”美誉。
宏碁-Gateway交易还将使宏碁的美国市场份额成倍增长。市场研究公司IDC的数据显示，今年第二季度期间，Gateway美国市场的份额为5.6%，排名第三；宏碁为5.2%，排名第六。宏碁收购Gateway后，年PC出货量有望达到2000万台，销售额将达到150亿美元。如此一来，无疑将对惠普、戴尔构成压力。
目前宏碁在美国市场的主打产品为笔记本，台式机业务仅占该公司美国市场总营收的20%-25%左右(相比之下，Gateway台式机业务占据其总营收的55%)。贝尔说：“今年第二季度期间，宏碁美国市场台式机销量为22.5万台，市场排名第六，名列苹果和联想之后，前三名分别为戴尔、惠普和Gateway。”
与此同时，宏碁和Gateway在美国市场上的笔记本业务旗鼓相当。2006年宏碁美国市场的笔记本销量为66万台，排名第五；Gateway紧随其后，销量为43.3万台。
此外，收购还会提升宏碁、Gateway两大品牌销量，并有利于宏碁提高制造效率。他说：“宏碁今后将致力于不同品牌的市场定位，但鉴于现有各品牌已经具备特定市场分工，预计收购完成后此种局面并不会发生重大改变。”
但是这其中也有一定的风险性。多品牌是一把双刃剑。弱一些的品牌收购一个强势品牌，对方拥有很高的知名度和忠诚度。在自有品牌居于弱势的情况下，实行多品牌战略，会不会被其进一步弱化、稀释？这是宏碁不能不考虑的问题。
所以，宏碁收购Gateway后，如何处理品牌的融合是最大而最棘手的问题。处理得好，自然收益多多。但如果处理得很模糊，则可能损害到两个品牌。
●存异求同联想的3年之鉴
在收购IBMPC业务后柳传志接受媒体采访曾表示，第一阶段先是使客户继续接受IBM原来的牌子，说明这个公司什么都没有变，牌子没变。第二阶段，告诉大家，这个牌子是双品牌。如果再能接受，再过一段时间就有可能变成自己的品牌。这就是联想ThinkPad的品牌轨迹。
2004年年底一场惊天动地的“蛇吞象”并购案联想以12.5亿美元购并了蓝色巨人IBM全球PC业务曾经在1981年生产全球第一台个人电脑的IBM最终退出PC市场。联想得到了IBM公司“Think”系列商标的所有权，其中包括ThinkPad笔记本系列以及ThinkCenter桌面PC系列。这一并购可是说给联想带来了诸多好处。IBMPC的基础，使联想迅速走上了国际化之路，幸运地赶上了全球新一轮换机热潮。一度成为全球前三大PC制造商。
取得了这一系列成功之后，联想开始专注于塑造自己的“Think”品牌了。近日，联想ThinkPad品牌现身在了“中国杯”帆船赛赛场。作为首届“中国杯”帆船赛的全球战略合作伙伴，ThinkPad为本次赛事提供了高品质的产品及技术支持。帆船运动数以百亿计的高额赛事投资、社会名流的出席、以及全球顶级品牌的赞助，无一例外地诠释出这项运动的“顶级”内涵，ThinkPad正是看中了这一点。
正如Think业务总经理王芳所说，帆船运动是一项高端运动，其智慧、力量、拼搏的性格深受高端商务人士喜爱，同时与ThinkPad品牌的高端商务气质高度契合，使联想ThinkPad与首届“中国杯”帆船赛的全球战略合作达到了“双赢”。联想ThinkPad通过“中国杯”帆船赛让更多用户深刻感悟其品牌内涵；其次，“中国杯”帆船赛也能够借助ThinkPad品牌迅速扩大其国际影响力。
一直以来，高端体育赛事赞助是联想ThinkPad市场营销的重要举措。从都灵冬奥会到斯诺克中国公开赛，从Volvo高尔夫中国公开赛到AT&T威廉姆斯车队F1上海站赛事，ThinkPad不断的诠释品牌内涵与高端定位，而这也在市场上取得了良好的反馈。
●多品牌并存的关键是差异化
国际上有很多公司都拥有两个品牌，将一个品牌用于消费产品，另一个用于商用产品；或者一个针对高端用户，另一个针对低端用户。钱多你可以买凌志，钱少你可以买威驰，反正都是丰田一族。而在PC行业实施多品牌战略的成功者中，华硕主板最为典型。华硕公司将华硕与华擎两个品牌的市场合理区隔。成立之初华擎就设定“不做超过500元的目标”，钱多你就买华硕家族中的Asus，钱少你就买华硕家族中的Asrock。
随着企业的发展，品牌向全球市场扩张是不可逆转的潮流。而随着Gateway的联姻Acer，太多东西又将会有了新的开始。
从收购金额上来说，看来这7.1亿美元还是Gateway原主宰者们满意的数字，而至于Acer怎么消化这7.1亿美元买来的Gateway还需要时间来体现，特别是当Acer借助收购Gateway让自己一举成为全球第三大PC厂商以后，Acer的每一个表现都不会再像在三甲之外那么容易被人忽略了。
曾经听人说过，做品牌的最高境界是让用户“忘记”你的品牌。当他需要购买一台笔记本或台式机的时候，首先不是想到这个东西的牌子，而是想到性价比，想到高质量。一旦他启动了购买流程，自然而然又买这个牌子，这才是最高境界。
【责任编辑 武娓】
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